Les deux tiers des achats effectués dans un centre commercial le sont de façon spontanée et non planifiée. Les spécialistes du markéting ont donc de bonnes raisons de chercher à retenir le client dans un commerce puisque plus longtemps il y restera, plus il y fera d'achats.

C'est le domaine de recherche auquel se consacre Jean-Charles Chebat, professeur à HEC Montréal et titulaire de la Chaire de gestion des espaces commerciaux et du service à la clientèle.

Le chercheur, qui s'est plus particulièrement intéressé à l'effet des odeurs et de la musique sur le comportement des consommateurs, présentait les résultats de ses travaux aux étudiants du Département de psychologie à leur journée scientifique, tenue le 2 avril (voir l'encadré de la seconde conférence).

Pas de pizza au chocolat

S'il est bien établi que la musique a une influence sur les émotions, les odeurs sont par contre sans effet émotif, a affirmé Jean-Charles Chebat, études à l'appui. Toutefois, les odeurs auraient une incidence sur différents processus cognitifs comme la mémoire, le traitement de l'information, l'évaluation sociale, l'attention, la créativité et le processus de décision.

Selon les travaux réalisés dans le domaine, les consommateurs disent avoir plus de facilité à dénicher le produit qu'ils cherchent lorsqu'une odeur flotte dans la pièce. Un produit est également perçu comme étant de qualité supérieure si une odeur agréable ou neutre est présente dans la pièce, et ce, même si l'on ne connait pas la marque du produit.

Dans un centre commercial de banlieue, Jean-Charles Chebat a testé l'effet d'une odeur d'agrumes sur les comportements de près de 600 consommateurs en mesurant la perception de l'environnement, la facilité à trouver ce qui est recherché et les dépenses effectuées. Les mêmes éléments ont aussi été évalués après qu'on eut ajouté la musique à la diffusion d'odeur.

Des différences importantes sont apparues entre les consommateurs dont les achats étaient planifiés et ceux qui achetaient de manière plus impulsive. Dans le premier groupe, les dépenses ont été les mêmes avec ou sans musique, soit près de 40 $, mais elles sont montées à 46$ lorsqu'une odeur agréable était diffusée. Cependant, la combinaison musique et odeur a été associée à des dépenses beaucoup moindres, soit de 28 $.

Les consommateurs dont les achats n'étaient pas planifiés ont pour leur part dépensé une moyenne de 64 $ dans le groupe témoin contre 97 $ lorsque de la musique était utilisée. Les dépenses ont baissé à 55 $ en présence d'odeur et à moins de 37 $ quand musique et odeur étaient combinées. Les données montrent en outre que les acheteurs impulsifs aiment davantage magasiner que les acheteurs planificateurs, ce qui peut expliquer pourquoi ils sont plus sensibles à la musique.

Pour ce qui est de l'effet négatif de la combinaison musique et odeur pour les achats tant planifiés que non planifiés, le professeur Chebat l'attribue à une possible surstimulation: «On peut aimer la pizza et le chocolat, mais pas la pizza au chocolat», déclare-t-il.

Ce type d'explication le laissant insatisfait, le chercheur a voulu pousser l'étude du phénomène plus loin en refaisant cette expérience en laboratoire; à partir d'une vidéo de magasinage, les sujets devaient évaluer le temps passé dans un commerce et la distance parcourue pour faire leurs achats.

Selon son hypothèse, la musique devait augmenter à la fois l'estimation de la durée et celle de la distance parce que le rythme musical découpe le temps et nous rend plus conscient de cette dimension; et, si la musique était agréable, il nous serait plus facile d'accepter cette durée en apparence plus longue.

Quant à l'odeur, elle devait diminuer la durée perçue parce que l'odeur augmente notre capacité de traiter de l'information; plus nous traitons de données, plus le temps parait court, peut-être parce que nous sommes occupés à autre chose.

Les résultats ont confirmé les deux volets de l'hypothèse. En l'absence de musique, le temps de magasinage a été évalué à 6,6 minutes contre 7,9 minutes avec la musique. En ce qui concerne l'évaluation de la distance parcourue, elle a été, dans ces deux mêmes conditions, de 300 m et de 430 m.

L'odeur a eu un effet inverse à celui de la musique: les sujets ont estimé que la distance parcourue était de 418 m sans odeur et de 296 m avec odeur.

Tout semble indiquer que l'influence des odeurs n'est pas canalisée par des émotions mais par des perceptions et que les processus cognitifs sont davantage sollicités, en conclut de façon générale le professeur.

Comme il s'agit des premières études à comparer l'action de la musique et des odeurs sur le comportement des consommateurs, Jean-Charles Chebat poursuivra ses travaux sur le sujet en recourant à l'imagerie cérébrale.

Daniel Baril

 

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Reconnaissance des visages

À cette même journée scientifique du Département de psychologie, Hervé Abdi, professeur à l'Université du Texas à Dallas, a été invité à présenter ses travaux de modélisation en reconnaissance des visages. La méthode statistique qu'il a conçue est fondée sur la théorie voulant qu'on reconnaisse les visages à partir de leurs composantes globales plutôt que par l'analyse des détails.

Le chercheur s'est aperçu que son système informatique, qui tente de reproduire le fonctionnement neuronal, était plus performant quand il le rendait «myope», c'est-à-dire lorsqu'il lui présentait des visages flous. Ce qui confirme en partie l'approche théorique retenue puisqu'en pareille condition les détails ne sont pas perceptibles. «Un jour après sa naissance et même s'il est complètement myope, un bébé reconnait le visage de sa mère notamment à partir du sourire», a affirmé Hervé Abdi. À son avis, cette myopie pourrait être un avantage adaptatif facilitant la reconnaissance rapide de la mère.

Le fait de procéder par configuration générale expliquerait également l'«effet de race» dans cette habileté: nous reconnaissons plus facilement les visages de personnes appartenant à notre groupe ethnique que ceux d'une ethnie étrangère parce que nous privilégions la relation entre les composantes globales du visage.

Autre constat étonnant, le système modélisé d'Hervé Abdi reconnait mieux les brunes que les blondes! Devant ce résultat, le chercheur a d'abord mis en doute la performance de son modèle pour ensuite réaliser que la reconnaissance se faisait entre autres à partir des contrastes entre les pixels, contrastes qui sont plus élevés chez les brunes. Selon le professeur, le cerveau procèderait aussi de la sorte puisque les expériences effectuées en laboratoire avec des sujets ont à leur tour montré que les brunes étaient plus facilement reconnues que les blondes.

Serait-il plus adaptatif d'être brune que blonde? Le conférencier ne s'est pas aventuré sur ce terrain.

Daniel Baril