La nouvelle campagne publicitaire de l’UdeM sort des sentiers battus

Aller à l’Université pour améliorer le monde.

Une coupe à blanc qui s’étend à perte de vue. Un patient couché sur une civière, seul dans le couloir d’un hôpital. Le siège des Nations unies, imposant en contreplongée avec, à l’avant-plan, les drapeaux des pays qui claquent au vent. Autant d’images qui évoquent avec puissance les enjeux sociaux, politiques et environnementaux actuels. C’est ce que propose la nouvelle campagne publicitaire de l’Université de Montréal, qui affiche ses couleurs cette semaine.

«C’est un changement important dans l’approche marketing, indique Judith Picard, directrice de la promotion au Bureau des communications et des relations publiques. Auparavant, l’UdeM avait l’habitude de publiciser ses programmes, alors que, maintenant, elle suggère la force de changement. Autrement dit, l’Université offre les outils pour changer et améliorer le monde.»

Cette force de changement s’incarne bien sûr dans l’image, mais aussi dans le slogan de la campagne qui accompagne discrètement l’annonce: «L’avenir a besoin de vous.» Selon Mme Picard, l’utilisation du «vous» se veut inclusive. «Nous leur donnons en quelque sorte une mission pour l’avenir de notre société», explique-t-elle.

À l’origine de ce concept novateur se trouve l’agence de publicité Bos, avec qui l’Université a décidé de faire affaire à la suite d’un appel d’offres. Créée par le directeur artistique Sébastien Lépine et le concepteur-rédacteur Sylvain Thomin, la publicité a suscité l’engouement de groupes de discussion formés d’étudiants des collèges Montmorency, Lionel-Groulx et de Maisonneuve.

«L’idée de Bos est sortie gagnante à plus de 63 %, remarque Judith Picard. Selon les commentaires reçus, c’est un concept percutant, accrocheur, touchant. Les jeunes se sont sentis interpelés et concernés.»

Les défis auxquels nous sommes confrontés sont nombreux. La banque d’images de la campagne publicitaire augmentera en conséquence au cours des prochains mois. «Nous ne sommes pas à court d’idées: les changements climatiques, les animaux du Grand Nord menacés d’extinction, les mouvements de population, les camps de réfugiés, l’itinérance, la congestion routière…», énumère-t-elle.

L’UdeM s’affiche sur la Toile

Concurrence oblige, l’Université cherche, plus que jamais, à se faire l’écho des préoccupations de sa clientèle cible, soit les jeunes âgés de 18 à 24 ans. Elle se fraie également un chemin dans ses habitudes de vie. «En publicité, on élabore évidemment une image, mais il faut aussi trouver des lieux où l’annonce sera vue, dit Judith Picard. Idéalement, il faut que ces deux éléments puissent s’arrimer. On a donc mené une nouvelle étude pour connaitre davantage les habitudes médias de notre clientèle.»

Résultat: les collégiens de 18 à 24 ans sont exposés à la publicité dans les bars, les transports en commun et, surtout, les moteurs de recherche. Même chose pour les étudiants des universités.

C’est pourquoi l’UdeM veut exploiter toutes les possibilités que lui offre Internet. «Nous dressons actuellement une liste de mots-clés qui, une fois entrés dans les moteurs de recherche, permettront de trouver l’UdeM le plus rapidement et le plus facilement possible», annonce la directrice de la promotion.

Par ailleurs, l’Université compte intégrer dès cette semaine la communauté Facebook, ce réseau social virtuel dont la popularité ne se dément pas auprès des étudiants et des jeunes professionnels. Elle sera la première université québécoise à y avoir son profil. «Grâce aux médias électroniques, nous pourrons mieux évaluer la rentabilité de la campagne, observe Mme Picard. Le nombre de clics nous fournira des statistiques sur l’efficacité de la publicité. Non seulement nous innovons, mais nous suivrons à la trace les retombées de nos actions.»

Dernière nouveauté mais non la moindre, la campagne publicitaire opère un virage vert. «Évidemment, la publicité virtuelle n’implique pas le recours au papier, mentionne Judith Picard. On a choisi en outre de privilégier les encarts dans les journaux étudiants, qui ont un plus petit tirage que les grands journaux. Enfin, les cartes postales remises aux spectateurs du festival Pop Montréal la fin de semaine dernière étaient faites de 50 % de papier recyclé.»

Vertes, conscientisées et percutantes, les nouvelles publicités de l’UdeM ne laisseront personne indifférent.

Marie Lambert-Chan